作者：潘妍
出品：洞察IPO
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不同早几年国际美妆巨头独秀，近年来国货风潮春色满园，已然成为国内美妆消费市场一道别样的风景线。
但一些“大龄”国货前期却未能占得先机，进入新生代消费者主导的时代后，其生存困境愈发突出。
虽大多老牌国货拒绝成为时代的眼泪，但转型之路并非朝夕之功。品牌老化、行业竞争加剧、潮流迭代、风向变速加快，无不阻碍着老牌变革的脚步。
“大龄”国货的危与机
近期，拥有20余年品牌历史的“美肤宝”、“法兰琳卡”母公司环亚科技向资本市场发起冲击。
其实，早在2011年就有环亚科技赴港上市的消息传出，但最终石沉大海。搁置十余年后，环亚科技重新出发，只不过如今市场已今非昔比。
近几年，在互联网营销加持下，不少新国货品牌快速实现弯道超车。如2021年成功在创业板上市的贝泰妮（300957．SZ），通过全景式营销在很短时间内打造出现象级明星产品“薇诺娜”。
新兴品牌的崛起、新护肤理念的建立，无一不在证明，老牌所面临的不仅是单一的产品升级，还需不断涉足新领域，走出舒适圈，接受且建立新的商业模式。而谋求上市，似乎成为众多企业构建美好蓝图亦是获得资金的必经之路。
除上述提到的贝泰妮，还有2022年11月在港上市的品牌“可复美”母公司巨子生物（02367．HK），以及近期在港上市的品牌“韩束”母公司上美股份（02145．HK）。
目前，凭借“医美面膜”概念出圈的敷尔佳也于2022年创业板成功过会；主打“中草药护肤”的相宜本草近期签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。
可以说，环亚科技选择此时上市也是大势所趋，而其面临的是竞争更加激烈的市场。
目前，环亚科技旗下包括主攻护肤的“美肤宝”、“法兰琳卡”、“肌肤未来”、“即肽”等8个子品牌，以及个护类的“滋源”、“妙芙谜”等7个子品牌，共计15个子品牌。
2019年－2021年及2022年上半年，环亚科技分别实现营业收入19．41亿元、19．88亿元、21．57亿元及9．86亿元。
图片来源：环亚科技招股书
猛地一看，环亚科技旗下品牌众多，可以多元化覆盖细分赛道，拥有更多话语权。但实际上，8成以上收入都是由“美肤宝”、“法兰琳卡”、“滋源”三大明星品牌贡献。
2018年左右，环亚科技疯狂布局品牌矩阵，陆续推出新品牌，但均反响平平。其中，营收贡献最高的“肌肤未来”在2022年上半年也仅贡献6951万元的收入，占比7．14％，市场接纳度并不算高，新品牌产品能力堪忧。
图片来源：环亚科技招股书
适者生存，优胜劣汰。
纵观市场，还有像珀莱雅（603605．SH）、上海家化（600315．SH）、华熙生物（688363．SH）这些已有年头的上市公司，也有像逐本、溪木源、HFP这样的行业新锐。
市场瞬息万变，一不小心就会“掉队”，如何在变中求变，已然成为环亚科技亟待思考的问题。
营销是把“双刃剑”
这些年，环亚科技也并非“佛系”发展，目前已构建出一套全渠道销售网络，“直营＋经销＋代销”及“线上＋线下”的全方位布局战略。
不过，环亚科技也继承了大部分老牌的通病——渠道僵化，对于经销、代销依赖严重。2022年上半年，环亚科技合计7成以上收入是由经销、代销模式所贡献。
图片来源：环亚科技招股书
这也为公司徒增不少成本以及管理风险。招股书显示，2019年－2021年及2022年上半年，环亚科技销售费用分别为8．22亿元、8．79亿元、10．09亿元及4．11亿元，分别占总收入的比重为42．36％、44．23％、46．76％及41．70％。
2022年上半年，环亚科技光渠道维护费就花了1．65亿元，销售费用占比超4成，主要是公司向代销、KA渠道、美肤宝优选平台支付的促销维护费。
目前，国内的美妆市场已建立出一套新型的投流公式：小红书种草＋知乎背书＋抖快带货＋天猫承接流量。为了迅速打开新品牌市场，快速融入新生代消费者的消费模式中，环亚科技在营销上也下足了本钱。
首先，就是发力公司较为薄弱的线上渠道。
2020年起，环亚科技旗下多个品牌开始陆续入驻天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台，并通过KOL在社交媒体平台、短视频平台或电商平台进行推广引流，实现全链路营销。
招股书显示，环亚科技在电商平台推广支出额由2019年的7251．83万元增长至2021年的1．29亿元。同期，新媒体营销推广支出由5508．52万元增长至1．31亿元。
其次，环亚科技似乎深知圈层经济的作用性，在邀请形象代言人方面也毫不吝啬。
环亚科技旗下品牌历届代言人包括宁静、李冰冰、宋慧乔、唐嫣、杨洋、李栋旭、毛晓彤等著名明星。2019年－2021年，环亚科技形象代言费分别为5222．21万元、2886．71万元、5032．82万元。
此次公开招股，环亚科技更是计划拿出近7成募资继续用于品牌建设与推广项目中，足以看出环亚科技对于品牌营销的看重。
但营销这把双刃剑，在帮助品牌打响名号的同时，也在侵蚀着企业利润。
2019年－2021年，环亚科技主营业务净利润分别为2．04亿元、2．41亿元、1．87亿元。环亚科技在招股书中也表示，报告期内净利润下滑是由销售宣传支出增加所导致。
此外，环亚科技众多子品牌仍处于培育阶段，前期投资规模较大，存在较多未弥补亏损。截至2022年6月30日，环亚科技合并报表未分配利润为－6518．59万元。
图片来源：环亚科技招股书
和众多美妆企业一样，与高额的营销费用相比，环亚科技在研发投入上就显得十分吝啬。
2019年－2021年及2022年上半年，环亚科技研发费用分别为5819．05万元、5734．57万元、6489．27万元及3327．52万元，占营业收入比例分别为3．00％、2．88％、3．01％及3．37％。
一直以来，国货美妆行业都存在“重营销，轻研发”的短板，难免引起担忧。
在消费理念愈加成熟的当下，好看的设计、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素，消费者对化妆品的选择与使用更加精细化，需求更进一步延伸至细究品牌和成分、关注功效等方向。
可见，当未来流量红利消退后，好的产品才是国货真正的“护城河”。
IPO背后的“小算盘”
值得一提的是，在业绩承压的情况下，环亚科技报告期内仍“任性”进行股东分红。
2019年－2021年，环亚诺科技分红分别为2亿元、1．6亿元、3．5亿元，合计7．1亿元，超过这三年净利润总和6．32亿元。
分红没有毛病，但9成以上的持股无疑让胡兴国一家成为最大受益者。招股书显示，胡兴国与其妻子吴知情、儿子胡根华合计持股99．63％。据披露，三人均为中国香港籍，并拥有澳大利亚居留权。
图片来源：环亚科技招股书
其实，家族企业IPO前分红的故事已屡见不鲜，可以理解，毕竟大部分创业者都想将自己努力拼搏所积攒的财富变为拿到手里的现金，只是胡兴国的算盘不止于此。
2021年7月，环亚科技子控股公司香港环亚与子公司环亚香港签署《股权转让合同》，约定香港环亚将其持有的澳洲五家公司100％股权以名义对价1美元价格转让给环亚香港，公司给出的理由是为避免同业竞争。
图片来源：环亚科技招股书
为实现全球化布局，2015年起香港环亚陆续在澳洲创立UNIASIA AUSTRALIA等公司，同时收购品牌“MOR”相关经营资产及商标，在澳洲开展美妆及个护生产及销售业务。此后便增加在澳洲的生产建设投资，并陆续推出自创品牌“莫伊纳 MOINA”及“澳媛 AUSPERI”。
环亚科技在招股书中表示，因澳洲公司前期投资规模较大，莫伊纳 MOINA、澳媛 AUSPERI等品牌仍处于培育阶段，2019年－2021年形成一定亏损，导致公司形成的非经常性损益规模相对较大。截至2022年6月末，公司澳洲子公司仍处于亏损状态。
这就不免质疑，与其说香港环亚象征性的收了1美元，不如说是有意将这个“烫手山芋”留给未来的韭菜们买单。
除此之外，环亚科技还存在向关联方拆入资金的情况。报告期内，环亚科技曾多次向香港环亚、Neolink、胡根华拆借资金。
2022年上半年，环亚科技向香港环亚拆入资金的账面余额为3．17亿元。
图片来源：环亚科技招股书
据招股书披露，环亚科技的澳洲子公司UNIASIA AUSTRALIA、UA HOLDINGS、GLOBAL INTERNATIONAL HOLDINGS向公司关联方香港环亚、Neolink拆入资金系自身生产经营需要，包括厂房建设及生产设备购买。
值得注意的是，报告期内的上述资金拆借参照同期澳洲银行贷款利率计提利息。截至2022年10月底，公司上述子公司已向关联方偿还全部本金及利息。
大额分红“掏空”公司，钱进了实控人口袋，再将钱借给子公司，一套操作下来还赚了一份利息的钱。再加上此前“1美元”收购亏损子公司，此时再回头看看环亚科技IPO，就显得耐人寻味了。
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原文标题 : 环亚科技IPO是老牌国货的自救行动，还是算盘“叮当作响”？
