当小破站沦为“大众脸”,哔哩哔哩陷入“破圈”困局难以自拔

2022-12-20 15:37:05 来源:全球财说

作者:林洛栩

出品:全球财说

《三体》作为国家IP,影视化一直备受期待。相较于腾讯及奈飞的真人版剧集以及传闻多年的电影版,《三体》动画版反而成功突围,最先与观众见面。


(相关资料图)

还未上映时,受《三体》空前热度预期刺激,港股哔哩哔哩-W(09626. HK)率先上涨。11月29日至12月9日的9个交易日中,B站股价涨幅超过105%。

可惜的是,随着《三体》第二、三集播出后,产生的话题愈来愈少,在豆瓣的评分也不断下挫至6.4分。历时5年且巨资投入,如此境遇或已无法换来预期回报。

亏损或再创新高,如何留住大会员成难题

11月29日,B站对外公布2022年三季度财报。财报显示,公司三季度营收57.94亿元,同比增加11%;净亏损17.2亿元,同比收窄36%。

用户数据方面,DAU与MAU虽然增速放缓,但仍保持稳定上涨,三季报显示DAU达9030万,同比增长 25%;MAU达到3.37亿,同比增长26%。

付费方面,2022年三季度付费用户达2850万,同比增长19%,付费率自2021年一季度起维持在9%左右,不过需要注意的是,B站ARPU近期接连有所下滑,最新为64元,2021年四季度时ARPU曾一度达到80元。

单独看第三季度单季度业绩,亏损缩窄颇为可观。但是将时间线拉长,拉长至2022年前三季度,数据便并没有这么美丽。

2022年前三季度,B站实现营业收入157.57亿元,同比增长15.83%;净亏损达到60.31亿元,较上年同期扩大36.15%。2021年B站全年净亏损为64.29亿元,2022年虽然亏损增长有所收窄,但大概率将创下历史新高。

分业务看,作为第一大业务的“增值服务”,三季度取得22.1亿元的营业额,同比增长16%,这与大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户增长有关。

如何保持付费用户持续增长?近年来,B站不断希望突破圈层,摆脱原来“画地自萌”的小破站形象,努力将自身建设为一个更具增长潜力的泛众平台。

从该角度出发并不难理解,《三体》之于B站的重要意义。作为万众瞩目的科幻巨作,《三体》在海内外覆盖众多人群,动画版若能成功,无疑将助力B站突破原有的二次元基础圈层,向拥有万千用户且可以各取所需的泛众平台更进一步。

与此同时,B站也对《三体》投入巨大。券商研报显示,《三体》动画从前期筹备到制作定档花费了5年时间,资金投入也是B站目前量级最大的动画项目,并联合三体宇宙发起了《三体》动画全球共创计划,拟邀请世界各地优秀的动画创作者,开拓多元的合作模式。

对于B站而言,《三体》无疑是近年所布下的一盘棋局,目前B站所处环境已不是“黑暗森林”,各方策略及发展方向已属于明牌,那么能否形成“降维打击”?毕竟商界竞争激烈,善意、恶意仅在一念之间。

从目前情况来看,《三体》或已无法成为B站手中利器,更不能对竞争者形成“降维打击”,随着大会员抢先第三集的播出,豆瓣评分已由开分时的7.2分下滑至6.4分,仍有继续下降趋势。

值得注意的是,《三体》无论精力亦或是财力方面,B站都倾注心血,同时作为原创独播,B站无疑希望可以为大会员实现拉新,进一步破圈。

B站《三体》页面显示,该动画首集免费,第2-4集大会员抢先1集,第5集起大会员专享。但是以目前的情况来看,不论是动漫粉、原著书粉亦或是路人,都是槽点多多。

对于动漫粉而言,《三体》动画版的建模、制作过于粗糙,人物面目僵硬完全没有代入感;对于原著书粉,动画版人物塑造拉胯,在第一集后叙事节奏逐步脱轨;对于路人而言,动画版选择以《三体》第二部作为故事主体,缺乏承上启下的关键点,对于直接出场的叶文洁、罗辑等人云里雾里,且没有亮点吸引继续看下去。

这也印证了,随着信息化时代愈发深入,刷新速度过快导致优质内容热度的保存期限往往十分短暂,必须不断推陈出新才能维持平台用户增长规模。更为关键的是,如果所出品的内容不够优质呢?

以爱奇艺为例,在2022年5部破万剧集《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》和《风吹半夏》后,再次宣布上调会员价格。然而,如何从“一个月的VIP”中摆脱出来,不仅仅是爱奇艺所需要面对的问题,目前来看只有联名卡、年卡优惠促销等手段,长久只能源源不断提供优质内容。

对于B站而言,尚无资格去忧心“一个月的VIP”这种苦恼,拉新拉新持续拉新才是关键。

优质内容向来稀缺,包括B站在内的泛众平台面临经营压力也从不轻松,一旦大会员权益不够刚性便会导致付费增长乏力,而B站还要面对如何平衡二次元与泛用户的巨大难题,对此,B站能够做得更好吗?

游戏前景不明,短视频让小破站沦为大众脸

当然,除增值服务外,广告收入及游戏收入为B站另外两个收入构成。2022年三季度,实现广告收入14亿元,在行业疲软的情况下仍实现同比增长16%,这主要源于StoryMode,后续会进一步提及。

更为值得关注的是,B站的游戏业务。2022年三季度,来自于游戏业务收入为15亿元,同比增长6%,主要收入来源于新游戏的推出。自2014年至今,B站上线的自研游戏寥寥,且均缺乏人气,而头部独代游戏《FGO》也接近生命周期末端,再叠加版号停发等诸多原因,一直属于“鸡肋业务”,食之无味弃之可惜。

回首2018年上市之时,B站的游戏营收达到29.36亿元,占比全年营收71%,以至于当时业界戏称B站为“披着弹幕外衣的游戏公司”。

2021年,这一年B站的游戏收入为50.91亿元,仅同比增长6%。与之形成鲜明对照的是,2017年因发行二次元游戏《FGO》大获成功,B站游戏营收同比增长501.75%。自2020年四季度开始,游戏收入占比滑落至30%下方,至2022年二季度占比创新低,仅为21%。

与此同时,B站一直绕不开的话题便是,“如何缩窄亏损”。从财务数据看主要采取“降本增效”,并加速商业化进程,持续聚焦核心业务。

历史数据显示,B站过去营业成本连续5年逐年攀升,从2017年末的19.19亿元增至2021年的153.40亿元,但自2021年增速开始有意识缩窄。2022年三季度B站的营业成本为47亿元,同比增长13.16%,仍高于营收增速。

在2021年的一次财报电话会议上,陈睿曾透露,B站游戏自研团队的规模已超千人。然而,因人才缺失、项目管理能力不足、项目定位不明确、研发策略多变等原因,致使其迟迟未能开发出一款足以支撑业绩的人气游戏。

此外,腾讯、字节跳动等头部互联网大厂,对行业人才、项目、公司的争夺推高行业资源的价格,令财力稍逊的B站面对业内优质资源时很多时候只能望洋兴叹。

调整游戏和商业化团队的组织架构已势在必行。业内曾多次传出B站收缩游戏业务,优化该业务线人员的消息。这里要提及的是,2022年二季报中研发开支项中出现的“终止若干游戏项目的开支”,约1.09亿元。

即便在三季度财报会议上,陈睿还在强调:“我亲自负责游戏业务,不会把游戏业务的战略和目标做什么变化,反而更坚定‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略”。

但B站的“不离不弃”,却不能领它在腾讯、网易等全产业链公司,以及米哈游、叠纸等制作公司营垒分明的游戏行业中脱颖而出,或许已错过了游戏的黄金时代。

而上述游戏公司中,让B站最“痛”的应该就是米哈游。2020年,米哈游凭借《原神》爆火,吸金能力足以与《王者荣耀》比肩,而该游戏所依靠的正是二次元人群,并且在满足二次元玩家的需求与幻想时,也成功完成了破圈。

而此前,B站也代理了具备二次元属性的《Fate/Grand Order》即《FGO》,在2017年撑起了B站超过7成的游戏收入。但是2018年却接连发生终章活动炸服、代充风波、9周年事件后,让B站一定程度上站在了玩家的对立面。

与此同时,或由于代理游戏限制颇多,B站将更多精力转向自研游戏,但至今仍无一款自研游戏可以撑起自家门面,在“去游戏化”与“自研精品、全球发行”之间不断徘徊,只会让B站错过更多的可能性。

与优化游戏团队架构的相对应的,便是调整商业化策略,而StoryMode也被陈睿反复提及。即通过竖屏视频持续为平台带来新的播放增量,并拉动广告收入增长。竖屏短视频自此有了个洋气的名字“StoryMode”。

很明显,B站已经不甘居于中长视频领域,想去短视频赛道掘金,直接对标抖音快手,这也有助于B站逐步扩展带货业务。

对于StoryMode是否会影响B站现有内容生态争论不休,部分研报则表示,这是一个“给老用户提供选择的可能性,对新用户采用短视频承接”的机会。

对于B站而言,立志一些的说法是“多舛善变”,但是如果更加直白,就是在市场的激烈环境中愈发“随波逐流”,希冀去更热门的赛道掘金,无论是原创中长视频,还是代理游戏、自研游戏,均未站稳脚跟实现盈利,却仍要拓展去并非蓝海的领域。

不过不能否认的是,B站在泛众的路上越走越远,以前的小破站也变成了大众脸。

B站应该明白,破圈不等于一味迎合,摒弃初衷并无法吸引来更多的泛用户。《三体》、StoryMode后,B站还有何故事可讲?《全球财说》也将持续关注。

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