来源:大V商业(ID:V-VIEWS)
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作者:大V商业
梁汝波接任CEO以来,字节的两个1号工程结果都不理想,一个是飞书,一个是PICO。
飞书和PICO对于字节意义非凡,这两个产品均是字节在非算法领域里的重点尝试。尤其是,飞书作为梁汝波担任字节新CEO之前一直主导的产品,飞书如果能够运作成功,这无疑是梁汝波提高威望的重要方式。
只不过,按照当前飞书和PICO的成绩,只能算的上是“败仗”。
通过复盘发现,飞书和PICO的运作有太多的共同点,除了都是非算法外,飞书和PICO的客群定位非常小众,更是需要在产品上的洞察和打磨,没有了算法的加持也让字节犯难。
1、PICO、飞书没成下一个“奇迹”
飞书和PICO都是高开低走。字节信奉大力出奇迹,这两者的整个运作过程也是完全按照抖音的孵化标准进行。
字节投入了大量的资金、人力和资源对飞书和PICO进行孵化。
飞书的在线文档、日程管理、笔记应用、企业云盘、低代码、视频会议场景等,分别是收购了幕布、朝夕日历、石墨、黑帕云、坚果云、蓝猫微会等一批公司才融合成为当下的飞书。
PICO更不必说,为了攒出来一个硬件团队,字节不仅以90亿元的高价收购了PICO。
飞书和PICO的产品发展经历像极了抖音。抖音的发展过程中,有一个重要的节点就是字节收购Musical.ly,通过将字节的算法注入到Musical.ly,才有了后来抖音的爆发。
字节进入这两个市场之初,外界对其充满了期待,PICO的收购甚至被认为是开启了科技行业未来十年的大门,而从0开始挑战钉钉和企微,把字节被神化的OKR管理方式落地为产品飞书,也让外界充满了好奇。
期待越高,失望越大。飞书和PICO大力之后并没有奇迹。
2月16日,飞书首次公布了核心业务指标,其中ARR达到1亿美金,谢欣认为这是飞书的里程碑。但另一组数据则显示飞书的成绩不够好看,根据第三方机构QuestMobile的统计数据,2022年3月,飞书月活仅为611万,远不及2.2亿月活的钉钉和9800万月活的企业微信。
要知道,飞书的团队规模达到8000多人,钉钉和企微的规模只有其一半。
去年底, 有消息显示飞书国内业务短时间内无法实现盈利,业务重心将转移至海外市场,重点在日本、东南亚、欧洲等地区发展。同时,飞书已成字节跳动裁员的重灾区,从10月到12月初人员规模减少超过1000人,而且还在持续优化中。
PICO也是低走。
PICO的入场可谓耀眼,2021年9月字节宣布90亿人民币收购PICO,要知道当时市场认为PICO的合理估值约为20亿元左右,腾讯和字节竞价出到了50亿后放弃。
字节收购了PICO后很快推出了PICO 4,但是销量却很差。目前公开的数据只有PICO 4 半月销售4.6万的数据。去年11月,新浪科技报道,Pico公司对Pico 4现阶段的销售数据不满意,“想要在今年完成100万头显的销量目标,差了很多。”
今年初则是有消息传出PICO裁员,尽管PICO进行了辟谣,但是我们依然能够感受到寒意,对于收购一年高举高打进军的VR产业,本应该是急速扩张抢占市场,人员比例不升反降已经足够说明PICO的失利。
2、脱俗向雅后,字节没那么能打了
飞书和PICO的失利,除了没有字节的算法加持外,还有就是太过高雅。相比之下,此前字节的诸多产品都是沿用张一鸣“关注信息流动”的理念,飞书和PICO侧重点不是内容,也就是并非字节的传统优势领域。
字节早期的产品中,有非常多的很“俗”的产品,比如内涵段子、皮皮虾、懂车帝等等产品,字节的这种“俗”是更加通俗、普世,受众广,另外只要字节的核心能力算法能施展拳脚,就能够快速起量。
但是相反,诸如飞聊、多闪等无法算法加持的产品,字节就始终找不到门路。
这种特性在字节的游戏业务中表现得非常明显。
字节在进军游戏之后,通过算法和抖音的两相加持,很快就成为了休闲游戏市场一哥。但是在重度自研游戏领域,字节重金投入却回报寥寥。
号称“先进企业用飞书”的飞书,也竟然落后了,在和钉钉和企微的较量中,飞书的一个失误是太过讲究“先进”。
飞书的销售和营销规模并不小,并非是“酒香巷子深”,只不过飞书的目标企业定在了“先进企业”,这本是对自己和客户的一个捧高,但不巧的是,正如飞书所言,“先进企业”的比例要远低于“不先进企业”。
比如企业微信得益于自己的普及度,13亿的用户体量使得企业微信成为零售企业最喜欢的客户管理工具。
钉钉的理念一直以来被人吐槽,自上而下的管理虽然员工不喜欢但是老板喜欢,在大多数老板的眼里KPI式的管理方式依然比OKR要更容易落地。
国内的企业市场,想要实践飞书先进理念的企业毕竟少数,更多的需要企业信息化的是大多数的中小企业,这些企业远没有到需要先进理念来提高效率的阶段。
反观飞书,过于高雅的定位把自己的客层圈死了。
PICO更是过于先进。尽管2021年受到元宇宙概念影响VR重新火了一把,但是VR的硬件、内容,都没有质的提升。目前全球的VR主要玩家就是Meta,引爆VR内容的硬件则是Quest 2。
PICO的市场空间其实早已经被Quest占据,VR发烧友并不会受制而无法体验Quest,而非VR发烧友的当下的生态和内容,也不会去花费太多钱体验PICO。
3、梁汝波要做“反面”张一鸣
抖音擅长流量,不擅做厚做重产业。
以外卖市场为例,当下普遍不看好抖音外卖在于其配送体系的缺乏,后者则是外卖行业的关键所在。
实际上,外卖的本质是配送、是物流。美团每年要在骑手补贴上花费数百亿人民币,美团和饿了么的争夺屡屡在配送时长上竞争。
外卖市场的几个关键战役也是在配送上。数年前,百度外卖在北京站稳了市场,但是2016年春节,百度外卖给骑手放假过年,而美团外卖不仅春节期间保留骑手,还在节后以奖金的形式大力招聘骑手,让百度外卖很长一段时间里招不够足够的骑手。
梁汝波还要面临抖音进入衰退期的难题,目前来看,抖音的命运和今日头条越来越相似。
QuestMobile数据显示,抖音在国内的月活去年6月达到了6.8亿,虽然远比快手高,但是后追而起的视频号达到了8亿。虽然说视频号的质量不如抖音,但是无论是广告还是直播带货等市场,都要被分走一块这是大概率的事实。
在短视频更加普及化,甚至是每个产品的标配下,抖音大概率未来难逃今日头条的命运。今日头条在创造了资讯类内容算法推荐的局面后,很多资讯类APP都积极效仿,这也导致了今日头条日活下降。
早在2022年中旬的CEO面对面会上,张一鸣就曾坦言,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。而据第三方数据平台QuestMobile显示,2022年8月至2022年8月,今日头条的日活用户不仅没有增长,反而有所下滑,从1.2亿滑落到了1.15亿。
梁汝波接任张一鸣,二人使命也不尽相同。某种意义上,梁汝波需要做的是反面的张一鸣。张一鸣代表了扩张,代表了字节疯狂的进攻;而梁汝波则是将字节更加地组织化,增长放缓之后如何维持组织的稳定转运。
首先是抖音的商业化更激进了。
据粗略统计,目前抖音的信息流中,商业广告、达人团购、短视频内容的比例是1:1:6,这意味着商业化的内容占比为2:8,而更早之前抖音的广告比例为2:10,2019年华创证券的一份报告显示,抖音的广告加载率在12%-14%,要比现在更低。
广告加载率的进一步提高,意味着商业化的程度进一步加重。
据报道,2022 年第一季度的营收同比增长近54%,达到183 亿美元,已经开始录得经营利润。相比之下增速放缓,报告显示,字节跳动2021年营业收入达到617亿美元,同比增长80%,而2020年的营收增速为111%。
梁汝波接任CEO后,字节的整体风格还是能感受到发生了变化。去年的7月梁汝波的个人OKR提出要降低组织规模增速,并提升组织效率,并在此后提到要“去肥增瘦”。
飞书和PICO的失败,意味着字节在从流量到产业化的深入中再次遇挫。
其实,字节这几年屡次尝试,包含的领域已经不限于TO B的飞书、硬件的PICO等产品层面,还有电商、团购等业务层面,今年以来,抖音超市、抖音外卖也成为焦点。
字节近几年来一直在尝试深入到产业中,而非循环“流量-广告”的变现模式。大家都羡慕抖音的流量,但其实反过来,作为字节掌门人,梁汝波应该焦虑的是字节始终跨不过流量的门槛。
原文标题 : 梁汝波打了两场“败仗”