著名的商业管理学家约翰·多伊尔有一个非常经典的论断——“在艰难时期,企业要想获得生存下去的机会,唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态;若想长期生存,仅有的途径就是要使人人竭尽全力,千方百计让下一代产品进入用户家中”。
将这句话通俗的翻译就是,企业只有真诚地听取用户需求,并持之以恒地满足用户需求,才能保持基业长青。
但这往往却是最难的事。
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2022年,风雨32年的佳能珠海有限公司正式宣布了停产关闭,其背后是相机市场大规模萎缩的产业困局。而如今手机行业似乎也已步入这样的窘境之中。
从3G到4G、5G历史进程中,在万亿级产业的中国智能手机市场中,技术比拼和品牌竞争将九成的手机品牌淘汰出局。唯有那一成掌握核心竞争力的品牌,才穿越周期成为当下手机行业的头部玩家,确立了“VO荣米”的新格局。
过去一年,行业里接连召开了十余场发布会,vivo、OPPO、荣耀、小米、华为相继推出中高端新机,比如vivo X90 系列、OPPO Find x6系列、小米的13系列、华为P60系列等等,尤其是在4000-5000元区间的竞争更为激烈。
但与新机迭出的火热形势形成对比的是,发布会的声量和关注度似乎却是寥寥。
据数据显示,2022年全球智能手机出货量同比下降11%,仅12.1亿部,是十年来的最低水平。而去年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台,8年来首次跌破3亿部,同比下降 13.2%,创有史以来最大降幅。
因此在手机销量天花板已现、疫情结束后消费复苏的背景之下,有观点认为,以造车、XR为代表的新形态产品正在逐渐取代手机成为主流智能终端。然而从手机行业内部结构和过往风口行业发展情况来看,事实或许并非如此。
01、八仙过海,各显神通
随着增长红利的结束,消费者换机周期加长,手机销量增长缓慢,手机行业全面步入存量市场已经是不争的事实。
从行业外部来看,宏观逆全球化浪潮的加速,俄乌冲突的升级导致政治上紧张局势的持续、各地区通胀压力的增加,消费者对经济衰退的担忧以及本国货币的疲软,都进一步削弱了消费情绪,受疫情影响本就疲软的需求再度受到冲击。
而从行业内部来看,手机的创新难度正在进一步提高。越来越趋同的手机配件、设计、功能已经难以满足消费者的日渐专业以及多元化的需求。越来越细分的市场,比起“都过得去”,消费者更青睐“一技之长”。但智能手机的“一技之长”无法凭风而现,需要品牌长时间的技术铺垫。
而在时代的浪潮之下,中国手机行业历经数次洗牌重组,从原先的“中华酷联”到“华米OV”,再到“VO荣米”,“剩者”为王。其中vivo以19.2%的市场份额连续两年位居国内第一,更是显得尤为不易。
在市场份额,口碑权杖的交替声中,各厂商均已形成完整的品牌定位,拥有鲜明的产品风格,并在相对固定的目标受众中完成心智沉淀。
比如小米在规划自身高端化路径的同时,依然通过子品牌“Redmi”来维护其当初标榜的“性价比”标签;而珠海小厂魅族在卖身吉利之后,依然不忘营销flyme系统“小而美”的噱头; 蓝厂vivo近几年持续在影像赛道发力,推出X80、X90等系列爆款;而华为此刻还在“缺芯”的制裁中步履蹒跚。
然而硬币的另一面是,即便手机行业的下滑如此,中国市场仍然占到了全球智能手机总出货量的22.6%,远高于第二位印度的12.4%。
并且高端手机市场呈现逆势增长态势。根据Counterpoint Research发布数据,2022年三季度高端手机(600美元及以上)整体份额达22.4%,同比增长1.9个百分点,环比增长2.3个百分点。
增幅虽小,但在当前手机行业整体出货量走势下,高端手机的势能已可见一斑。截至去年年底时,高端市场已连续九个月增长速度超过整体智能手机市场。
消费者的需求决定着厂商的发展方向,高端手机如今已成为全球手机行业新增长引擎,正引导众多手机厂商布局参与。
Strategy Analytics预测,从2022年起,全球高端智能手机市场占比将持续提升,并取代中端手机,成为智能手机销量最高的价格区间。高端产品作为全新的增长引擎,将成为手机市场复苏的核心推动力。
有手机厂商高管在接受采访时如是说道:“在中国市场,四五千以上的市场容量,至少是六千万台。这么大的市场,安卓品牌拿到的很少,所以说明这里面有很大的潜力”。
很明显,远未达到饱和,并且拥有不俗增长空间的高端手机市场不仅承载着手机厂商的野心,也代表着未来手机行业复苏的希望。
因此对于中国本土市场来说,再战高端又成2023年国产手机的年度关键词。
02、2023,从“反内卷”看去
高端机绝不仅是高价机,简单的堆砌先进、昂贵的手机零配件并不能形成一个可持续的品牌拉力,更重要的是要有一个长期的差异化体系及卖点。
现在的用户为什么不换机?
有业内人士指出,实际上还是产品突破不够,用户没有换机动力。唯一的方法,是去解决用户痛点,只有这样用户才会有换机的动力。
而在手机市场,突出的影像功能对于消费者的强大号召力已经毋庸置疑。
一方面,记录已经成为一种生活方式,而手机就是人们最触手可及的终端。从“自拍”时代的美颜手机,到短视频时代的防抖高清,人们对于与时俱进的移动影像功能存在刚需。
另一方面,消费者确实越来越专业,其中不乏参数控、测评党,但对于更多用户来说,一张随手拍出的“大片”永远比参数更具感染力。发力影像功能不代表舍弃其他功能的突破,但做不好影像功能的高端机,则一定失去了打动消费者的绝佳入口。
因此在华为被制裁,国内普遍缺乏自主制造SOC芯片的背景之下,影像便就成了实现手机高端差异化最佳的着力点。
然而过于趋近的赛道无疑会进一步加大行业“内卷”的力度,从今年各大手机厂商的发布会来看,影像赛道已然卷上了天。
因此如何避免“内卷”更是一家优秀企业当下应该思考的问题。
在今年博鳌期间,vivo执行副总裁、首席运营官,vivo中央研究院院长胡柏山也表示,坚持长期主义,采取差异化的产品战略、创造新的市场,才能避开内卷。
在胡柏山看来,“内卷”其实是产能过剩、缺乏创新力的表现,是对有限市场的争夺,不是用创新创造新的市场,共同做大产业。“内卷”的结果是可怕的,它让企业没有了合理的利润,让精力不再聚焦在未来,那些需要长期投资的事情上(比如研发和技术创新),这会让行业陷入低质量发展的恶性循环,甚至毁掉一个行业。
想不内卷,首先要有“不内卷”的企业文化作为基础;其次,要有差异化的产品战略;最后,要有利润之上的追求。
因此在影像之外,折叠屏同样成为各大厂商的必争之地。
3月23日,华为在上海发布了Mate X3系列,作为连续三年贡献了超50%折叠屏市场份额的手机厂商,华为对此显然颇有心得。重新设计的“双旋水滴铰链”,使得华为Mate X3在展开状态下的厚度薄至5.3mm。
而不同于华为的早早布局折叠屏市场,vivo一直到去年4月11日才推出了旗下首款折叠屏手机 vivo X Fold。然而即便此时距离华为发售第一款折叠屏产品Mate X也已经晚了三个多年头, “敢为天下后”理念的vivo,在折叠屏领域却积攒了足够多的技术沉淀,例如在 X Fold上一条铰链使用174个零件、折叠半径仅2.3毫米。
而去年vivo折叠屏手机销量也从侧面证实了当时发布会喊出的一句“开启折叠屏2.0时代”的技术宣言底气十足。
一周前,又是4月11日,vivo又趁热打铁地官宣了旗下vivo X Flip和vivo X Fold 2两款最新折叠屏手机。
来源:ELLE
折叠手机市场,不是尝鲜市场,不是猎奇市场,是成熟的全能旗舰市场。“先是旗舰,再有折叠,以旗舰的思路做折叠”,这是vivo在“折叠屏2.0时代”一以贯之的战略和坚守。
从目前爆料的信息来看,vivo也确实践行了承诺。采用第一代骁龙8+旗舰芯片的X Flip标配的旗舰性能,并且内置vivo蔡司专业影像系统。
而X Fold2则不仅采用广受赞誉vivo自研的V2影像芯片与第二代骁龙8 SPU定制旗舰芯片,组成“双芯全能折叠旗舰”。铰链部分似乎还换用了更耐用的航天级材料,通过了40万次莱茵折叠无忧认证,不出意外还是行业天花板,这一数据在前代是30万次。
值得关注的是,根据vivo官方释出的消息,这代vivo X Fold2的机器重量削减被提到了更高的优先级。具体的数字尚不清楚,但是可以预见,在解决了重量问题之后,在旗舰配置和体验的基础上,折叠手机会更容易让主流用户人群接受,关于折叠机价值与方向的讨论声音,在未来也会变得越来越没有意义。
可以说,经历过大浪淘沙存活下来的手机厂商们,比如VO荣米,都是拥有各自产品护城河、掌握技术、手握资源、资金充沛的巨头和狠角色,只要维持行业健康的良性竞争格局,不搞“内卷”,不仅会更有利于行业发展,更有益于用户获得更好的体验。
供不应求的折叠屏与线下重现门店排队抢购新机,种种迹象表明,即便挑战巨大,但如果企业坚持可持续发展,手机行业仍然是一门好生意。
03、长坡厚雪 未来仍可期
每一个周期危机,对企业来说都困难重重,但同时,也是一个破茧而出的机遇。找准方向,就能在变局中开出新局。
经历过摩尔定律连同电子产业飞速进步的十年,常常会让人忽视技术追赶时,落后国家对先发国家动辄数十年差距时的绝望,以及在核心技术上取得突破的难度。
1980年,年逾古稀的三星创始人李秉喆赴日拜访经济学家稻叶博士,让后者为三星的发展出谋划策。得出的结论是:“石油、化工、钢铁等产业已经走到了尾声,未来唯一出路就是发展尖端科技产业,眼下最合适的出路就是半导体”。
同一年,日本比美国提早半年量产64K容量DRAM——这是当时电子产业的核心零部件。在256K DRAM上,日本又比美国提前两年。1986年,日本在全球半导体市场中的份额已经接近一半。
受到刺激的李秉喆力排众议,从美国DRAM生产商美光手中买来了64K DRAM专利,并在1983年量产成功。而在此一年前,日本就已经量产了256K DRAM。接下来,韩国人开始了漫长的追赶。
他们是怎么做的呢?就是坚持长期主义,先把技术差距缩小到4年,下一代产品缩小到2年,下一代缩小到1年,接着是半年、3个月。直到1994年,韩国公司才率先开发了256M内存,在这期间三星一直忍受巨大的亏损。
作为一个标准化程度极高的零部件,三星依靠举国之力,加上90年代PC零部件低成本化的趋势,依然花了十年时间才完成赶超。在技术密度更高,市场化程度更高,更加考验生态建设能力的手机市场,核心技术的突破更需要在技术路线面前豪赌的魄力,面对漫长回报周期时的耐心。
一家公司的成功往往看上去是横空出世的,以至于人们常常忽略了在这个过程里,面对可怕的技术差距时需要的信心,以及勇于面对低谷时的勇气。
2019年,vivo在内部开展了产品与品牌战略层面专项研究,成为公司战略层面调整的信号,一年后,vivo又在内部成立了一个“高端突破小组”,其中一项工作是向内传递和统一品牌战略。
换言之,以前的vivo是每个部门独立分工,产品部门负责研发,销售部门负责销售,品牌部门负责寻找卖点。
这个策略在十年前或许是成立的,但是随着供应链越来越成熟,即便是千元机也能做成各方面参数都不落伍的六边形战士。于是vivo的管理层认为应该先确立一个品牌层面的定位,以品牌定位来牵引产品的定义和研发。
因此vivo悄然转向可以通过长期的投资和开发,形成一个完整的体系而非卖点,并在其中找出长线、可持续迭代的解决方案,也就是所谓的设计、影像、系统、性能四条长赛道。
而得益于长期战略的加持,vivo在高端市场上的表现也确实可圈可点。
2022年Q2,vivo全球高端手机市场份额升至第三,成为同期唯一进入全球三甲的中国手机品牌。同年Q3,vivo以11.9%的市场份额,进入折叠屏手机品牌三甲。
其中vivo X Fold虽然上市较迟,但却凭借质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性,直接宣告了折叠屏手机的迭代。
而使用了“最强天玑9000”系列芯片的X80和X90系列,更是让X系列在市场中口碑名利双丰收。
这所有的突破都不是一蹴而就,毕其功于一役更不可能是科研之路的常态,一点一滴的成就都需要堆叠大量底层技术创新,从这个角度来看,vivo通过悄然转向可以通过长期的投资和开发,勤耕不辍的修炼内功,形成一个完整的体系而非卖点,打造出“成绩源于品牌-品牌源于产品力-产品力源于技术-技术源于长期投入”的逻辑,才有了今日之成就。
另一方面,当我们跳脱出单纯的手机行业,放眼整个市场,当风口行业普遍面临落地难的情况,为了追求快速落地,无一不诉诸成熟生态,造成了风口时时新,移动业态稳固的吊诡现象。更何况大部分风口赛道缺乏独立的商业模式,需要嫁接于其他成熟行业之上。
去年,各大厂商相继推出自己的数字人IP,紧随其后元宇宙火爆,一些厂商看到新内容风口,于是入局XR。事后看来,终端落脚点并不在XR,毕竟有限的用户规模难以承载商业模式。
如果说以元宇宙和数字人为动能的XR浪潮只能算是一时的风口噱头,那么作为这些年最大的风口,无疑更是被不少投资人所青睐,也引得不少企业趋之若鹜。但如果市场的确按照王兴2020年预言的“3+3+3+3”格局发展,可细究其过程不难发现,造车这条路无比坎坷。
这两年倒闭破产的新能源厂商比比皆是,反倒是和手机行业跨界联合越来越成为市场宠儿:雷军宣布“二次创业”,躬身入局、吉利收购魅族、蔚来Q3发布手机、特斯拉计划推出手机,上一次手机跨界浪潮,还是2013年-2015年互联网引发的“手机第二次非理性繁荣”。
然而无论汽车-手机,还是此前可穿戴、IoT,这些架构在手机产业之上的风口都有一个显而易见的动因:只有依托用户规模最大、商业模式最成熟的赛道,才能取得增量。一个又一个风口,又巩固了以手机为核心的移动生态。
作为可携带智能设备中,唯一一块“大屏”,手机既是人们连接移动生态的入口,也是IoT时代连接万物的十字路口,还是由私域通往公域的出口。
因而,且不论车企跨界造手机是否理性,至少充分说明手机依然是最成熟的商业场景,而言手机将被取代细想而来更是令人思之发笑。
04、写在最后
回顾当下,好像在2023年去讲手机行业,似乎已注定不会再有什么新鲜事。
因为纯讲手机的故事,可能真的快到曲终人散的时候了,曾经伟大的手机创业者如今已经各自走上了不同的征途,雷军赌上所有声誉开始小米汽车;罗永浩偿还债务后开始全新创业之旅;黄章出售魅族继续“佛性生活”;刘作虎回归OPPO,开始全新的手机旅程;贾跃亭继续自己的“造车”大业,但名声扫地已成事实。
或许绝大多数人已经离开了手机行业,但关于他们的故事依旧在继续,手机行业的故事也仍将继续。
在2004年的西科金融公司年会上,巴菲特的合伙人查理·芒格说,“就算这种(诚实的)经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处,我们也会这样做好。不过更多的时候,我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来,本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质,他说诚实是最好的策略。”
同理,本分、长期主义就是最好的策略。正如vivo总裁沈炜在题为《埋头种因,基业长青》的新春致辞中说道:“每一场时代的冲击,都是质变的契机。对于一家企业而言,最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期,基业长青”。
所以面对国产手机高端化这个宏大命题,姑妄言之,与其怒其不争,不如再多给他们几年时间看看。
*题图及文中配图来源于网络。本文来自微信公众号“新立场NewPosition”(ID:xinlichangNP),作者:VV,编辑:李凡
原文标题 : 变局也是新局,智能手机恰是风华正茂时
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