价值183亿的冰淇淋,宝马MINI最贵的教训_环球热议

2023-04-26 17:43:23 来源:首席商业评论

过去一周多的时间,因为“冰淇淋”事件,宝马MINI成了热搜榜的“常客”。


【资料图】

因为在上海车展上派发冰淇淋被曝区别对待中外访客,“宝马冰淇淋”在网络上掀起舆论巨浪。最终,宝马股票暴跌183亿元,赠送的冰淇淋成了史上“最贵冰淇淋”。

蝴蝶的翅膀下,飓风还在呼啸。

宝马“双标”

简单说一下事情发生的经过。

4月19号的上海国际车展上,宝马MINI展位举办免费赠送冰淇淋活动。而由于工作人员在发放冰淇淋时,疑似区别对待中国和外国访客。由此引发了宝马“搞歧视”的问题,一发不可收拾。

根据网上的视频内容,2个中国女孩在宝马MINI展台询问工作人员免费发放的冰淇淋,被告知“发完了”。在她们没走多远,一个外国人上前询问,2名工作人员立马转换面孔,在与对方热情交谈后,又从保温箱拿出了冰淇淋递给对方,还贴心教他们如何食用。

这一幕被旁边的一位网友看见,随即,该网友走上前询问:“可以免费拿吗?”,工作人员摆手表示拒绝。网友再问:“是发完了吗,可以掀开让我看看吗?没有的话我就不要了。”此时,工作人员解释到:“冰淇淋是限量供应的,需要海外账号。”

该网友发现,现场前来领取冰淇淋的中国人一律被告知“发完了”,而外国人来索取时,不但能得到冰淇淋,还能得到协助打开的贴心服务。

之后,在发现有人拍摄时,一名宝马男性工作人员眼疾手快,瞬间把装有冰淇淋的保温箱抱走了。

这一视频在网上发布后,迅速点燃了网友情绪,宝马“冰淇淋事件”迅速登上国内各大网络平台热搜排行榜,很多消费者怒喷宝马区别对待中外访客,指责宝马的双标,愤怒之情溢于言表。

甚至连央视都加入到讨伐宝马的大军之中,并套用《97家有喜事》中的片段,称电影里崇洋媚外的人有多丑。

区区一个冰淇淋,让宝马陷入舆论漩涡。

宝马公关并未得到网友认可

在宝马冰淇淋事件发酵后,宝马公关开始出来发声救火。

20日下午,宝马MINI在微博第一次回应,解释“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜,把问题归结到“内部管理不细致和工作人员失职”。

这次回应基本奠定了宝马的态度,即:宝马认为这次事件是管理、工作人员的失职导致,非公司的本意。

但这一波解释没有获得网友的谅解,反而还为宝马后续甩锅做了一个铺垫。

4月21日,宝马MINI对“冰淇淋事件”再次致歉,这一次,宝马称视频里的那些外国人是他们的员工,每天发冰淇淋会给员工留一份,所以导致误会,两个女孩也是刚步入社会的年轻人,希望大家宽容。

这里宝马还强调,冰淇淋需要在APP领取,没有领到冰淇淋是因为发完了,后续的老外能领到,因为他们是我们同事,网上说的“区别对待”只是误会。

但此篇一出,人们的注意力开始转向两位礼仪小姐姐。宝马口口声声希望公众给两位小姐姐多点宽容和空间,结果在第三次回应中,宝马又强调两人不是宝马内部员工,是公司为车展聘请的接待人员,已离职,未来不会再出现在展台。可能是觉得离职不妥,之后又有回应称,两人已经工作完成,没有后续合作。

在第二篇声明出之后,宝马的说辞并未得到很多网友的理解,更有人调侃其公关稿不如AI生成。不少网友纷纷留言表达了自己的看法:“从声明中并没有看到宝马MINI真诚的道歉,貌似只感受到了通篇的傲慢。”

事态发展到如此地步,宝马品牌或许自己都不会想到,一杯冰淇淋,成功将BMW在网络上的中文解释由“别摸我”改为“别骂我”、“别买我”。

半个董事会败给一杯冰淇淋

从网友的反馈来看,本次事件让大家愤怒的有两点,一是宝马发冰淇淋疑似搞区别对待,另外一点是网友所说的谄媚、崇洋媚外,视频中的工作人员对中外顾客明显不同的回复和表现态度,在网友看来是不可接受的。

而宝马此次事件,伤害的恰恰是对它而言越来越重要的中国市场消费者。

就在车展开幕前的17日,宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞,足见其对中国市场的重视。高乐还表示,宝马集团近半个董事会都来到了活动现场。

4月18日,宝马集团董事长齐普策也在上海车展期间表示“中国是未来所在”。他介绍,去年在中国市场,宝马纯电车型的销量几乎翻了一倍,预计今年纯电动车型将占集团全球销量的15%,到2030年前纯电动车型将占集团全球销量的一半以上。

宝马2022年财报也印证了上述情况。

2022年,宝马集团在中国市场共交付约79.2万辆BMW和MINI汽车,占了全球总销量的33%。宝马2022年全年营收1426.1亿欧元,归母净利润179.4亿欧元,其中汽车部门归母净利润143.7亿欧元,同比增长57%。宝马来自中国的营收增长419亿欧元,同比增长65.3%,约合人民币3162亿元,占宝马总营收的29.3%。中国市场销量占据整个亚洲市场的77%左右,是宝马在亚洲最重要的消费市场。

官方发布的数据显示,宝马集团2023年第一季度在全球市场的销量达58.8万辆,在中国市场,一季度宝马和MINI品牌共交付19.5万辆汽车,占比依然超30%。

可以看出,无论是销量还是营收,中国市场都是宝马最重要的业绩贡献来源。但就是在这样一个宝马严重依赖的国家和市场,消费者却被宝马疑似区别对待。“歧视”这顶帽子,宝马是扎扎实实地被网友戴上了。

尤其是在大老板二老板刚刚示爱中国的基调下,这次事件更显讽刺。

影响持续蔓延

“冰淇淋”事件,也直接影响了宝马公司的股价。

英为财情数据显示,4月20日当天,德国宝马汽车公司收盘大跌3.62%,报100.02欧元/股,流通市值蒸发24.21亿欧元,折合人民币约183亿元,有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

事发当日网友视频中的冰淇淋售价最高不过50元。比起因为一个50元的冰淇淋而蒸发的183亿元,宝马这一波明显是亏大了。

在“宝马冰淇淋”事件为这次上海车展带来话题的同时,也将这波舆论热度蔓延到了多个相关品牌。

首当其冲的就是涉事luneurs冰淇淋品牌火热出圈。

为了不惹火烧身,涉事冰淇淋品牌luneurs第一时间就发出声明,称未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营,仅仅只是提供冰淇淋产品的供应方。并强调“视频中出现的两位工作人员及其具体服务与本品牌无关”。

更让宝马扎心的是,众多竞争对手纷纷以此为噱头,开启赠送免费冰淇淋模式,小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋,强调“不设规则,不限量”;捷途汽车直接表示,打卡捷途展台,“带你看美女,吃冰淇淋”;零跑汽车COO徐军在个人微博带上了宝马MINI事件话题,并发布海报表示,“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也“蹭热点”发布海报,称“试驾奥迪 Q4e-tron,畅享‘冰淇淋’自由”。

不出意外,宝马冰淇淋事件将成为继特斯拉之后最大的一次车展翻车事件。

结语

本次“宝马冰淇淋”事件之所以发酵的如此迅速,归根结底是长期以来知名国际品牌在中国市场不接地气的结果。

作为国际知名品牌,自然存在着天然的“优越感”,这也造就了在某些环节会忽视消费者感受的行为。鲁迅先生曾告诫世人:骄傲自大和崇洋媚外都会误国。我们要学会正视不足,虚心学习他国的优点,但也不能否定自我,全盘“拿来主义”,更不能“奴颜媚骨”。同样,对品牌来说也是一样,不要执迷于高高在上。

我们追究宝马冰淇淋事件的初衷,是警戒来华商家们拿出诚意反省自己。在品牌经济时代,树立正面形象可能需要长年的日积月累,但是拉低形象可能只是一个小小的员工行为或一个小视频,就能让企业承担重大损失。

同时,首席也希望国内品牌们能更加争气,继续抢占中高端市场,打造国人骄傲的品牌,这次宝马事件其实也给了新势力们更好的舆论环境。

等哪天,所有人不再执迷于开BBA,而是优先选择比亚迪,蔚小理,华为等本土品牌车时,恐怕我们也就无需担心宝马们的双标了。

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原文标题 : 价值183亿的冰淇淋,宝马MINI最贵的教训

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