在中国市场,30多年来,大众一直是中国汽车市场的销冠品牌,巅峰时期曾占半壁江山。但这个说法,已经过时了。根据乘联会数据,2023年5月,比亚迪汽车的批发销量已经超越南北大众之和,正式登顶中国最畅销的汽车品牌。在越来越卷的中国市场,以大众为代表的合资品牌已经跌落神坛,为了快速适应当前的市场变化,大众汽车也是带来了全新的计划。
日前,大众汽车计划通过”ACCELERATE FORWARD|Road to 6.5"全球业绩计划,长期推动并提升业绩和盈利能力。其目标是持续实现6.5%销售回报率,以确保未来在技术和工作岗位方面的持续投资。为此,品牌计划在2026年增加约100亿欧元盈利。
大众汽车乘用车品牌CEO施文韬(Thomas Schäfer)概述了此计划所涵盖的重点事项,包括优化并加快管理流程、提高研发和制造效率、优化车型阵容、减少车型数量并进一步提高产品品质等。为拓展和管理该计划,大众汽车将设立项目管理办公室(PMO),并由高级经理人冯思翰博士负责。该计划将在与员工代表协商后展开,各项举措会在今年十月前启动并实施。
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停产小众车型,降本增效
在中国市场,大众汽车今年一季度,其整体汽车交付量继续回升,同比增长7.5%,3月交付量更同比增长23.9%,但当期其在华交付量下降了14.5%,其中其在华纯电动车交付量为2.15万辆,同比下滑25.4%,而作为参考,比亚迪纯电车型销量已经达到26.46万辆。
同时随着大众在华销量的下降,大众中国的十几个工厂也就出现了产能过剩问题。为了减少损失,上海大众就关停了第一座工厂——安亭一厂(始建于1984年),大部分厂房已被拆除;又把安亭二厂(始建于1992年)的两班生产制改成了一班制,部分员工将分流至其它工厂。
虽然大众汽车对于电动化转型的决心一直很坚定,但不可否认的是其目前主要利润来源还是要依靠燃油车型,作为一家体量庞大的全球车企,其在燃油车各个细分市场都有主打的细分车型,不过面对新能源车型的冲击,大众汽车在各个细分市场的产品受到了不小的冲击,大众汽车如今也是选择断舍离,停产销量不高的小众车型。
在工作会议上,施文韬举例道,大众汽车计划更多地关注主流车型,如Arteon等销量较小的车型将停产。他表示:“我们将专注于核心车型,这将降低运营繁复性并提升盈利。”这同时意味着单车的款型将精简,例如,相比第七代高尔夫,ID.7的车型款型将精简99%。为了提高盈利能力并且更灵活地应对未来需求和市场波动,大众汽车还计划优化工厂的产能利用率。
据悉,大众品牌未来将其车型组合减少到10款,而斯柯达将车型阵容集中在5款左右,Cupra将提供3~4款车型。
根据最新财报数据显示,2023年第一季度,大众汽车集团营收同比增长22%至760亿欧元;税前利润同比下滑27.6%至64.53亿欧元;营业利润由去年同期的83亿欧元降至57亿欧元;利润率为9.3%。其中,奥迪创下10.8%的利润率,为史上最佳,另一豪华品牌保时捷为18.2%,斯柯达为8%,而大众品牌仅有3%。
面对大众品牌岌岌可危的利润率,所以大众汽车制定“ACCELERATE FORWARD | Road to 6.5”计划的核心,是预计在2026年就能增加约100亿欧元的盈利,并持续达成6.5%销售回报率。大众汽车集团的一位高级代表坦言,每增加一个百分点的利润,就需要节省大约10亿欧元。
所以为了实现这一目标,除了精简车型以外,大众汽车还要协调涉及品牌各项主要行动领域,即管理、技术研发、材料成本、产品、价格/价格组合、车辆制造以及销售与品质。为了达成计划中的整体成本和营收目标,每个行动领域都将设有分目标和配套措施。
同时该计划的各项举措将遵循全新的协作式方针,即跨领域的旗舰项目将确保高效和提升利润。其中的重点在于降低运营繁复性,减少车型数量,简化销售模式,取消不必要流程,并优化两个平台的产品和生产——横置发动机模块化平台(MQB)和模块化电驱动平台(MEB)。
在产品与服务方面,未来量产品牌的生产将更加系统地基于多品牌工厂和车辆平台——如大众汽车所规划的成本约25000欧元的入门级电动汽车将率先在西雅特/CUPRA工厂投产;帕萨特和速派则将实现联合研发和生产,从而在两款车型的全生命周期内达到6亿欧元增效。除此之外,量产品牌还将优化销售和运营开支,例如开展联合的售后服务。
“中国速度”让大众汽车很难受
得益于在电动化方面的先手布局,自主品牌和造车新势力在产品研发层面确实要领先合资品牌一大截,市占率自然也是领先不少。根据中汽协数据显示,5月份新能源乘用车零售58.0万辆,同比增长60.9%,环比增长10.5%。零售渗透率达到33.3%,较去年同期提升了6.7个百分点。其中,自主品牌的新能源乘用车零售渗透率为57.1%,豪华品牌为23.0%,主流合资品牌仅有4.0%。
竞争越来越激烈的新能源市场,也使得各大新能源车企不断推陈出新,就在近日,理想汽车创始人李想就透露,问界M7的出现,曾给理想汽车带来困扰。“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”李想表示,“华为”的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿,团队都被打残了,更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。
虽然目前理想凭借三款车型已经“衣食无忧”,但也足以证明国内新能源市场的内卷程度,当然这也意味着合资品牌面对这些强劲对手时,也基本上没有还手之力。
中国汽车工业协会常务副会长付炳锋表示,目前国产品牌的三电(电池、电机、电控)大都是我们的企业自主研发的,产业化布局非常齐备,也支撑了国外品牌在中国的发展。
同时崔东树也认为,目前来看,自主品牌在技术路线方面日益成熟、完善、多元化,在纯电动、插电混动增程式、普通混合动力等方面都有全面的突破。
所以面对越来越激烈的市场竞争,大众汽车除了如今的精简车型、降本增效以外,还会大力投资中国市场,在今年5月底,大众安徽将继续在安徽合肥投资,计划总投资约231亿元人民币,其中生产基地(一期)与研发中心固定资产投资总额141亿元人民币,车型上市前研总投入约90.5亿元人民币。
大众汽车集团(中国)董事长兼首席执行官贝瑞德强调,如果能够在中国市场维持竞争优势,将一定也会在其他市场获得更大的竞争优势,因为赢得中国市场者也能赢得其他市场。加快产品上市速度非常重要。过去我们打造一款车型,并在接下来七年中对这个车型进行各种调整,这样的时代已经过去了。大众必须用中国的速度,去满足那些比欧洲年轻20岁的对新技术感兴趣的中国消费者,同时反哺全球市场。
多年的政策扶持与市场培育,使得中国在汽车电动化和智能化领域已经冲到了世界前列,涌现了一大批人才济济、技术先进、潜力无限的科技企业,也造就了目前国内新能源市占率的不断提升。
面对已经处于领先地位的中国品牌,大众没有像其他合资品牌一样倚老卖老,而是大大方方地承认自己在某些方面“中国晚辈”,并且非常认真地到中国学习取经,如今更是大刀阔斧的选择砍掉小众车型,主打降本增效,这也是一个老牌车企面对市场变化应有的魄力。
原文标题 : 小众车型将停产,大众汽车2026年的小目标是多挣100亿欧元
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