作者:何玥阳,编辑:丁嘉辛
汽车行业,又打响了一轮价格战。
进入8月,上汽大众、零跑汽车、奇瑞新能源、长城欧拉等相继宣布部分车型降价促销,最高降幅达到6万元。
(资料图片)
7月、8月一般是汽车销售的淡季,此时推出优惠促销活动,是常规操作。
不过今年上半年,汽车行业已经经历了一场轰轰烈烈的降价,参与其中的既有燃油车也有新能源汽车,覆盖了超过40个品牌、上百款车型,价格带从5万到50万。降价幅度也非常可观,燃油车里,东风雪铁龙C6这种20万级别的中级车近乎腰斩,比亚迪的纯电SUV降到了10万以内。
7月初,16家车企签订了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》,承诺不会无端降价扰乱市场,让“止战”有了曙光。
现在看来,“价格战”要贯穿2023了。
什么因素导致了价格战?为什么今年汽车行业的价格战幅度大、范围广、降了又降?价格战会给不同的车企带来什么样的影响?本文将回答这些问题。
一、特斯拉是不是罪魁祸首?
1月6日,特斯拉官宣将降价,Model 3和Model Y的起步价分别下调到了22.99万元和25.99万元,按照不同的配置,降幅在6%—13.5%,创下了历史新低价。
一周之后,AITO问界跟上了降价的步伐,再往后,小鹏汽车也宣布除了G9以外全系车型降价,再到比亚迪、零跑等其他自主新能源汽车,后来,“降价潮”传导至燃油车,发展成为一场声势浩大的“价格战”。
看起来,汽车降价潮的“始作俑者”是特斯拉,实际上,特斯拉更像一个导火索。
那么,火是什么?是燃油车。
燃油车的折扣率一直高于新能源汽车,华西证券研报的数据显示,今年上半年,燃油车的终端价格折扣率最高超过了12%,处于高位。
2022年下半年,燃油车方面出了部分车型购置税减半的政策,再加上车企端补贴另一半购置税的现象,一定程度上透支了需求,到了今年,政策退出,汽车销量大幅下滑。
叠加国六A切换为国六B的过渡窗口期快要关闭,燃油车有强烈的清库存动机。
汽车属于耐用消费品,长期来看,推迟购买的人还是会购买,降价换来的销量增长后面会被平抑,但短期来看,由于存量大于流量,短期价格波动会引起需求量大幅的变化,所以,特斯拉一点烟,汽车市场价格战就烧得旺起来了。
燃油车降价幅度看起来激进,实际上,有很多车型本身就不畅销,即使不是在新能源掀起价格战的当前,也会被“降价处理”。
燃油车更加成熟,盈利能力比较稳定,降价也降得起,对他们来说,这一波降价介于“价格战”与“价格惠”之间。
不管真实降价幅度如何,降价的氛围一旦形成,其他车企就必须迅速做出“跟”还是“不跟”的选择。
新能源汽车和燃油车从来就不是相互独立的,消费者对动力来源以及产品是前沿的、过时的还是过渡的并不是很在意,否则插混和增程式也就不会卖爆了。它们之间的替代效应,又刺激新能源汽车做出降价的决策。
或者说,新能源汽车与燃油车之间产生了类似啸叫的效应。
当话筒和音箱同时使用时,话筒的声音经过音箱被放大,音箱重放的声音再次传到话筒,就出现了啸叫。在这个回路系统中,信号被反复增强,整个系统会出现不稳定。
降价促销的背景下,汽车经销商库存系数4月—6月持续走低,这意味着库存压力的下降。正常来说,是时候结束价格战了,恰逢《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》推出,“止战”顺理成章。
《承诺书》如同一个没有约束力的卡特尔联盟。
最典型卡特尔联盟的是石油组织opec,石油属于无差异化且需求刚性的商品,组织成员能够通过限制产量影响价格,因此他们会达成有关划分销售市场、规定产品产量、确定商品价格的协定。
即便如此,从经济利益上讲,opec成员国的最优决策也是偷偷多卖点。
汽车属于非标准品,难以统一定价,16个企业也很难达到垄断的程度,所以从一开始,承诺书就构不成一个利益联盟。
二、都骂特斯拉,都想成为特斯拉
承诺书签订的初衷就是为了遏制特斯拉这样一再降价的行为,承诺书的第一个背叛者还是特斯拉,签订承诺书第二天就变相调价,相信不少同行对特斯拉的行为感到不满。
特斯拉的出发点也很单纯:利益。
一直以来,特斯拉采用的就是进击型的打法,官话是特斯拉的愿景是让更多人用上更便宜好用的汽车,实际上还是有降价的底气。
从2018年,特斯拉裁撤掉4000多名拥有传统汽车生产经验的员工开始,特斯来就抛弃了汽车的旧生产体系,以一体化压铸的方式,将原本通过冲压等工艺生产的80个零件集成为1个铸造零件,制造成本直接降了40%。
规模化生产,在特斯拉这里发挥了更大的降本作用,车卖得越好,生产得越多,就越有利于毛利率的提升。
今年,特斯拉投资者活动日,马斯克又提出将从9个方面达到规模化生产,进一步降本,未来的销售目标是2000万辆。有研报称,特斯拉的下一代平台生产成本有望再降50%。
生产方式的重构,于特斯拉而言,是率先实现盈利,能够通过价格下调获取更多市场的重要原因。
特斯拉的定价体系是成本加成+订单导向,也就是既考虑利润空间,也顾及在手订单量。降价,让特斯拉的毛利率从去年的25.6%,降至今年上半年的18.7%,但特斯拉仍然保持了10%以上的净利润率。
除了有降价空间以外,特斯拉发动价格战也有实际的压力。
特斯拉与上海方面签订过协议,上海超级工厂从2023年底,需要纳税达到一定的金额,达不到的话需要归还相应土地,同时,对特斯拉未来5年内资本支出的要求,也决定了特斯拉必须走“冲量”的路子。
从近期来看,特斯拉的在手订单量不高,上半年存货周转速度较2022年下降了14%左右,也就是说车卖得慢了。
生产方式的重构,于中国的新能源汽车行业来说,带来了生产成本以及价格体系的重构,让新能源汽车真正有替代燃油车的能力。
在这个总需求难以扩张的现在,寄希望于环境的改善,不如寄希望于把一个竞争对手挤出市场。“趁你病要你命”成了新能源汽车发起加速渗透率提升的冲锋号角。
当然,不是所有的新能源汽车,都像特斯拉、比亚迪一样有成本优势,有利润可供打仗。他们敢“跟”,也是因为上游锂矿的价格下降,带来动力电池价格下降。
比如,宁德时代第二季度电池出货量环比增长了27%,收入环比增长只有12.5%,这意味着单价的下降,这还是宁德时代在通过降低产能利用率来保毛利率的策略之下。
电解液和电芯成本也都有不同程度的下降。
所以,不盈利的新能源车企,只要把握好降价幅度,也不会招致更高的单车亏损,甚至有可能因为规模化生产降一些成本。
各有各的利益出发点,价格战也就难以停歇了。
三、竞争,只能打价格战吗?
从彩电、空调,到日化这些传统行业,再到电商平台、智能手机这些相对新兴的行业,包括燃油车,价格战从来就不是新鲜事。
价格战,是通过卷成本来获取更多的市场。
汽车行业2017年和2019年的价格战,两轮降价潮带来了行业洗牌。相较2016年,到2019年末,德系、日系份额提升10%,韩系法系份额下降4%,美系份额下降1%,自主为合资让出了5%的份额。
全国乘联会秘书长崔东树曾提到,去年我国汽车行业销售利润率仅有5.7%,在下游行业处于低利润水平。今年的价格战必定会侵蚀整个汽车行业的盈利能力。
规模小的车企、技术水平差的或者血不够厚资金链快断裂的车企,很容易在价格战中成为被挤出的对象。就算是蔚来这样的新能源车企也又开始了融资。
目前新能源汽车低端产能也的确处于过剩中。
市场有声音认为,“不要让价格战毁了中国汽车行业”“要避免价格降维,应该性能升维”。
性能升维属于另一种竞争方式,卷的是差异化能力,通过差异化带来更高的溢价能力。
有预测称,10万元以下的低端车市场,市场总量将会是负增长;10万—30万元的中档车,市场总量最大,是几乎所有汽车厂商的主要销量,市场份额接近60%,基本没有增长性。
目前大部分的价格战发生在10万元—30万元之间,因为最适合大众的东西,就越应该注重性价比。
小鹏汽车就处于这一价格带中,一直以智能化为卖点,实际上,这个价格带的用户对价格、性价比的敏感度要远高于智能化程度,所以当竞争更加激烈时,小鹏汽车的优势就不明显了,今年上半年交付量降了接近40%。
预测还显示,30万—50万的高端汽车以及50万元以上的豪华车,市场份额都将快速提升。
换句话说,上面的空气更新鲜,越向上越好走,产品的价值属性变了,附加值高了,在使用价值体验价值之外,还有传播价值、精神价值,竞争就少了,传播和销售也更加容易,定价逻辑也就变了。
比如,车中奢侈品保时捷,人们总是能一眼认出来。除了驾乘体验,面子需求、保值需求都成了购买动因。
不过,在这一轮竞争中,高端市场也不是风平浪静,相对高端的高合、蔚来也都无法置身事外,选择加入战争。
如果能轻松赚钱,谁愿意赔钱赚吆喝呢?
正如一篇报道中,独立国际策略研究员陈佳所提到的,大部分国产新能源厂商缺乏核心竞争力与定价能力,这是他们的市场短板。
说到底,汽车行业的竞争,要么有成本优势,打得起进攻性的圈地战,要么就有品牌优势,守得住自己的城池。
而现在的新能源车企,谁都不敢说品牌站稳了或者说“高端”定位站稳了。
原文标题 : 都骂特斯拉,都想成为特斯拉
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