快手还需要一个“身份”认同

2023-08-23 11:04:32 来源:银杏科技

不紧不慢,是业内对快手商业化推进的普遍评价,但到了重新定向的时刻,企业也需要一定程度上的激进。


(相关资料图)

8月22日,快手发布2023年第二季度业绩,总营收同比增长27.9%至277.4亿元。继一季度扭亏为盈后,本季度首次录得集团层面国际会计准则(IFRS)净利润为正值,达14.8亿元,经调整净利润为26.9亿元,去年同期则为亏损13.1亿元。

自2021年程一笑接替宿华成为CEO,创始人与职业经理人的角色再次发生互换起,快手就开始寻找新身份。

从哪儿来(Gif、短视频)的路径是清晰的,到哪儿去,成为一个什么样的快手,是企业现下的核心命题。

怎样定位当前的快手?聚焦于盈利之后,新业务的表现与发展规划如何?

守成以文

快手一向重视平台生态的维护,表现为平台活跃用户保持增长,流量较为稳定。

二季度数据显示,快手应用的平均日活跃用户及月活跃用户达3.76亿及6.733亿,分别同比增长8.3%及14.8%,用户社区规模为历史新高。

日活跃用户日均使用时长为117.2分钟,单用户使用时长连续多个季度保持在100分钟以上,对多线商业化而言已是非常有优势的基础流量。

快手非常重视的互关用户对数,在本季度达到了311亿对。

互关用户对数意味着用户认可平台内容与社区氛围,有意在平台内建立社交联系,在用户增长的同时互关对数增长是社区内生动力的体现,用户黏性没有被持续扩大的体量稀释。

多且忠诚的用户,是其主体业务的底气。本季度线上营销服务收入为人民币143亿元,同比增长30.4%,占总收入的比例达到51.7%,且平台活跃广告主数量较去年同期有翻倍增长。直播收入同比增长16.4%至约人民币100亿元,月度付费用户平均收入贡献较大。

为保证平台内流量池始终是一潭“活水”,快手在内容策划上颇费心力。

比如丰富垂类内容库。财报提到,快手在体育和娱乐内容供给上各有推进,包括制作原生体育节目、运营赛事、打造内容IP。今年6月举办的快手村BA录有238万的最高同时在线人数,及8万人线下现场观赛。暑期档的娱乐节目策划有夏日星愿派对 、娱乐6翻天及夏日气象剧等,涵盖了明星活动、综艺节目和短剧等多种内容形式。

此外,结合大语言模型优化搜索入口以便疏通信息触达路径,是当前流量平台必备的技术升级。

二季度快手的搜索流量经过技术调整后明显增长,对广告收入有较大贡献。未来快手的大模型落地方向,大概率也会集中在搜索与智能问答场景。

用户规模保持增长的同时,增速开始放缓。从2023年一季度开始,增速降至个位数并且延续至二季度,日活用户日均使用时长也有下行,多个季度以来首次低于120分钟。

基本盘尚稳,也有不进则退的危机潜伏。

微短剧在商业化门前

为寻内容上的突破,微短剧今年来被快手频频提及,意在以轻体量和低投入向精品内容制作靠近。

在6月召开的第28届上海电视节“白玉兰对话”论坛中,快手娱乐剧情业务中心负责人于轲提到,快手是最早布局短剧业务的平台之一。自2019年8月“快手小剧场”入口建立,至今快手短剧日活用户高达2.6亿,超过50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧。

财报显示,截至2023年Q2,快手星芒短剧总播放量已突破600亿,二季度创作者收入则同比增长近60%。于今年4月底收官的短剧《东栏雪》正片播放量超过5.4亿,豆瓣开分7.5分。

但需要注意的是,微短剧作为一个行业性的风口,长短视频平台都有加大投注,并逐渐分化出不同的品类特征。

以时长区分,爱优腾等长视频平台青睐单集10分钟以上的短剧,延续分账的商业模式。抖快这类标准的短视频平台则以3分钟以下的,更“微型”的短剧为主流,商业变现参考自身的短视频广告和直播电商体系。

新的内容形式因为没有配套的商业化策略,经常会出现流量高变现难的问题,微短剧也不例外。

受单集时长限制,微短剧的广告投放频次注定不会太高,时长也相对更短,这便陷入一种两难困境:品牌植入率太低,广告主看不到投放收益,而一旦提高植入比率,在本身体量极小的微短剧内插入大量广告,与内容的平衡被打破,消费者的观感会大打折扣。

一位广告从业人士表示,当前短视频平台微短剧的产品化程度还远远不够,比如缺少可以预测传播效果的模型,微短剧的浏览时间更碎片化,广告主会因品牌落地的场景质量不够高而产生迟疑。

此外,业内对微短剧用户行为还没有一个明确的画像,目前仍然在参考短视频用户行为做投放规划,这显然很难满足精准投放的需求。

于轲在讨论会谈到过一个新方向,即基于流量直接向C端收费,此类变现模式与内容质量直接挂钩,与长视频平台短剧同场竞争。然而以抖快为代表的短视频平台在创作者生态与影视制作经验、资源等方面,都很难卷过爱优腾。

据克劳锐报道,快手短剧《危险的姐姐》作品总播放量超过1.5亿次,大结局仅有5万人付费,用户的付费比例不到千分之一。

既非长剧简单切片,也不能完全套用短视频的变现路径,快手微短剧的商业化问题,依然是如何定义的问题。

电商等待跨越

自2022年9月程一笑亲自带队,成为电商业务第一负责人后,电商被视为快手的“一号位”、“新身份”。

二季度快手电商交易总额(GMV)同比增长38.9%达2655亿元。其他服务收入(含电商)达34.3亿元,同比增长61.4%。业务增速仍旧在高位,且快手着重强调了电商与其线上营销服务的联动。二季度内循环广告受电商大促拉动,占广告收入比重持续提升。

不过从总营收占比来看,快手电商离成为增长主引擎还是有一定距离。二季度快手的线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为51.7%、35.9%、12.4%。

同属兴趣电商大类,快手给自己定制的身份是“信任电商”,相较于当前的市场主流略显另类。

相比简单直接的低价,“信任”是一个更为曲折的认知概念。5月9号的电商引力大会上,程一笑对信任电商的最新解释是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。

快手电商在供应链与品类上不占优势,追求流量深度挖掘与精细管理是更合适的战略,因此价格力、内容、服务被整合进“信任”这一概念,以求凸显出快手在电商平台中的差异化定位。

为深入推进信任电商,快手为经营方设计了非常详细的参与规则,包括经营工具与营销体系升级、细化评估标准,以及强调商家与达人流量同步增长的川流计划。

川流计划是为了弥合快手长期以来在公私域流量分发上的割裂,通过达人分销帮助商家定位客户,并给予分销达人流量奖励。在川流计划与一系列利好品牌建设的政策影响下,本季度包括快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%,新增品牌数量同比增长近90%。

但品牌供应增长的同时,私域垂直分发的特性依然存在,对达人、头部的依赖如故。快手电商2022年披露的一份数据显示,粉丝贡献了商家70%+的GMV,人均GMV是非粉丝的4.5倍。社区生态所限,快手老铁们只买达人的账,借达人渠道投放还是更实惠的方式,品牌要想在快手“生长”并不容易。

快手以电商为长期增长的期望、新身份的象征,然而电商目前的规模还难以独当一面,增长故事也有未讲透的堵点。

同为短视频平台的抖音正在不断给自己贴上消费的新标签,电商与本地生活齐头并进,相比之下,快手还没有跨过身份认同的局限。

8月17日,快手宣布调整职级体系,取消专业类K序列和管理类M序列,启用单序列职级体系“E”。新职级体系突出对人才的激励,并统合专业与管理两条人才成长路线。

创始人定位、职级体系、与业务重点的变化,都暗示着快手期待被市场“重新认识”。

这两年快手整体增长迅猛,而这份拿得出手的骄傲成绩,足以让程一笑在快手集团重新找回“身份认同”。

但流量巨头到商业巨擘的身份转变注定不会一蹴而就,快手还需加大“人设修炼”,才会被市场更多声音认同。

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