在互联网科技股上半年全线飘红的业绩中，B站的增长之低令我们非常诧异。

今年上半年，哔哩哔哩的净营业额是104亿元，同比增长只有4.1%。看看其他家的表现，同样属于视频内容社区的快手，今年上半年揽入了530亿元营收，同比增长高达24%；长视频平台爱奇艺则在上半年实现收入161.5亿元，同比增长16%。

且不说跟这些表现好的同行比，就B站跟自己比也不太行。回看2022年上半年，在整体大环境的影响下，互联网科技股的业绩表现普遍都不太好，但即便如此B站上半年营收的同比增速也达到了18.7%，不仅同比增速远超今年同期，在同行中也算得上相当突出。

(资料图片仅供参考)

而利润方面，B站实现了非常好的减亏成效，毛利润23.3亿元，同比大幅增长40.9%；净亏损则为22亿元，同比大幅缩窄49.3%。

也就一年吧，在所有人都卯足劲争上游的时候，B站就好像突然失去了增长动力一样，营收的表现不佳，影响了自己的股价，也影响了市场上的看法，只盯着一些负面的指标看，忽视了几个还不错的指标变化。

这倒不是在给B站“洗”，作为一个B站6级用户，从大会员出现第一年开始就一直为B站“充值”，笔者实在不愿意见到这家公司在市场中是这个表现，股价被一杀再杀。但无可奈何的是，B站始终只是陈睿“蜀黍”的公司，未来能怎么走还是要看他们自己，到底能不能给市场更多的信心。

01  几个不错的信号

详细的财报解读就不说了，说几个我们观察到的指标信号。

首先就是用户。今年上半年，日活用户达到了9510万，同比增加17%，2022年末，这个数字则是8650万，半年的增幅则达到了10%，依然是两位数的增幅。

同样是与快手对比，上半年B站的日活用户同比增速高于快手2个百分点，但从月活用户上看，同比增速只有快手的三分之一；从比例上看，B站日均用户占月均用户的比例上升至29.8%，与快手的56.5%相比差距还是非常大的。

日活用户数据的表现，是B站上半年的一大亮点。我们可以从两个角度解读这一组数据：一方面，B站的用户粘性在提升，而且提升幅度在上半年相当明显，或许是得益于B站视频的Story Mode（类似抖音，上划无限切换推送视频），让用户刷起来更带劲了，提升了日活用户的转化效果；另一方面，同样作为社区型的短视频平台，快手的高日活/月活比例也似乎是给B站立了一个标杆，对于后者来说，日活用户的比例还有接近一倍的增长空间。

不过，从月活数据的表现上看，B站确实有点乏力的意思了。今年上半年是3.2亿，去年同期则是3.06亿，同比增速为4.6%，2022年末，月活用户则是3.15亿，半年的增幅仅为1.6%。多回翻几个季度的月活看的话，在去年三季度B站还能实现同比25%的增速，去年全年月活数据同比增速则高达26%，结果一到今年，整个上半年月活增速迅速滑落至低个位数，形成了相当大的反差。

如果把B站本身当做一个UP主，月活用户当作是粉丝数，B站现在就是一个攒不出什么新活，没办法破圈，吸引不来新粉丝的状态。特别是现在，B站面临的竞争压力还是挺大的，抖音和快手在B站核心的ACG（Animation, Comic, Game）圈子里持续进攻，特别是在游戏内容方面，在上半年都有着相当不错的表现。

接下来，在用户增长方面，B站应该怎么走，是我们认为当前陈睿必须要想好的问题。圈地自萌的路线是肯定行不通的，必须要想办法整出一些活儿，如果月活用户继续像这样半死不活，即便日活还在快速增长，对B站绝对不是一个好消息。

说完用户，再看看业务。依然是四大业务板块，分别是增值服务（会员费和直播打赏）、广告、移动游戏业务和IP衍生品及其他（前称电商及其他）。

增值服务方面，上半年收入为45亿元，同比增长7%，今年二季度比一季度环比提升4.5%，上文提到了B站遇到的用户困境，因此这部分收入的提升，主要是由于单个用户的付费数额提升所致。

广告方面，上半年收入为28亿元，同比大增29%，是B站所有业务中增速最高的一个。当然，广告业务好的原因，还是与大环境的恢复有关，QuestMbobile数据显示，二季度中国互联网广告市场规模预计恢复增长至1593.4亿元，同比增速8.1%，因此今年上半年几乎所有互联网公司的广告业务都有不错的增幅，例如，腾讯上半年广告业务的增速达到25.5%，快手上半年广告增速为22.6%，百度上半年的广告增速则为11.0%。

游戏方面，B站的表现有种塌陷的感觉。今年上半年，B站游戏业务收入仅有20亿元，同比下滑16%，如果只算二季度的话，环比的降幅则接近20%。上半年，B站一个靠谱的游戏都拿不出来，什么斯露德、摇光录这些游戏，基本上属于见光死的水平，B站“手游坟墓”的称号还是没啥变化。

要知道，今年上半年是手游市场扫清阴霾的半年，今年1-6月，中国移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，同比减少3.41%，环比增长29.2%，B站的游戏业务还能有如此糟糕的表现，不得不感叹现在的B站确实没有了游戏的基因。

原本，B站的游戏、广告和增值服务可以称作是这家公司的“三叉戟”，共同支撑B站的收入盘子。现在，游戏开始塌陷，且很难看到复苏的势头，增值服务的增速又因为用户陷入瓶颈，“全家”的希望就只能靠广告和电商了。

02  给B站的电商业务出出主意

今年上半年，B站IP衍生品和其他服务的表现，实在当不起“希望”的称号。收入10亿元，同比减少12%；按季度看，二季度该业务板块收入4.9亿元，环比下降4%。

和游戏一样，这个包括了电商的业务板块，一直被当作B站后续收入增长的重要抓手，是其商业化的主要路径之一，却和游戏一样，在今年出现了不小的下降。在电话会上，陈睿强调B站下半年的首要任务仍然是实现收入和社区的高质量增长，致力于向达至盈亏平衡的目标迈进。

增值服务已经基本失速，游戏短期内肯定也支棱不起来，想要收入的高质量增长，不能只依靠广告，其他的变现手段也得往上整整。可是，现阶段B站的电商、IP衍生品销售等确实不太行，需要一些刺激性的手段。

比如，签约电商主播，就是一条不错的路径。过往，B站比较知名的主播签约，基本都是和游戏直播相关，例如英雄联盟大主播笑笑西卡，直接刺激了在B站上观看英雄联盟比赛的人数。

如果能够签约一些外部已经有了不错基础、和B站相性比较契合、且带货能力比较突出的主播，不说这些主播自带的外部流量，以及这件事情本身的新奇程度，对B站的带货能力也是一个提升。毕竟，B站大量的UP主不是不想做商业转化，而是跟这些专业的带货主播之间，有着不小的带货能力差距。

之所以至今B站没有这么做，可能还是有一些顾虑：一方面，这些外部UP主除了带货能力之外，在视频内容本身的生产上可能并不出众，很难找到和B站本身相性契合的人；另外一方面，顾虑这种另找带货主播的商业化对B站社区氛围可能会造成不利影响。

不过，在我们看来，B站目前的高流量UP主，无论是做直播还是不做直播，没有不想好好商业化的，也没有一个带货能力在及格线之上的。“让专业的人去做专业的事情”，B站的多元化之路崛起，就是有一批在相应领域相当专业的人转型做了UP主，既然要做商业化，让直播起量，自然也要找专业的人过来。

除了人要合适之外，卖的货也要合适。说白了，最适合直播带货，或者说通过内容带货的商品，一般都是客单价相对较低的快消品，例如零食、小家电和化妆品等等，粉丝可以通过相对较少的成本，在支持他们喜欢的UP主的同时，还能获得一些有实用价值的商品。

但在B站上，由于之前的电商技能点都点在了比如动漫周边（手办、画集），和科技产品（电脑、数码配件）上，这些商品的客单价都相对较高，价格又很难降低，并不适合大多数粉丝的购买能力。况且，这些商品已经有了像淘宝、京东和拼多多这种成熟渠道销售，在价格上没有竞争力的情况下，B站很难通过这些标准化商品让电商业务起量。

当然，这并不代表B站在电商上就没有路子了，想要在现在的直播电商中杀出一条血路，B站必须要找到自己的特色，结合目前中国制造业的生产供应链能力，为部分UP主定制他们独有的商品。

这些商品只能在B站上独家售卖，作为UP主的周边卖给他们的粉丝，作为起量的第一步，让更多用户知道B站是可以买到别的地方没有的商品的。让一部分人先在B站上形成稳定的内容浏览+购买链条，再去扩展更多的商品品类，让电商真正成为一个能够支棱起来的业务。

“靠山吃山，靠水吃水”，靠着陈睿眼中有着巨大创作能力、多元化的UP主阵营，必须要想一些办法提升转化，把用户留下来、让用户多花点钱，才能促进UP主更好地创作。不然，B站的竞争优势要怎么积累，高质量增长要如何实现呢？

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

原文标题 : B站怎么才能站着把钱赚了